Entre las caracter?sticas que se eval?an a la hora de calcular el valor de una marca, se tiene muy en cuenta c?mo fue la estrategia de protecci?n desde el momento de su creaci?n. Por ejemplo, se analiza para qu? productos o servicios se registr? la marca, la existencia de otras marcas confundibles, juicios iniciados contra la marca en cuesti?n, la existencia de oposiciones, intimaciones recibidas, su situaci?n en el extranjero, es decir si est? registrada en otra parte del mundo, entre muchos otros aspectos.
Estos cuidados son fundamentales a la hora de prevenir que una marca sea falsificada. La pirater?a es uno de los flagelos m?s serios con los que se topan las empresas a la hora de distribuir sus productos en el mercado. Solo en Argentina, la venta de productos falsificados mueve anualmente 9.540 millones de pesos, y encabeza los rubros que componen el comercio ilegal. Se destaca la pirater?a de discos, programas de software, indumentaria, autopartes y alimentos.
M?s all? de todo lo que se haga desde el departamento de marketing de una empresa, es muy importante aplicar una adecuada gesti?n de protecci?n y custodia de la marca durante todo su ciclo de vida. Esta premisa est? bien afianzada en Estados Unidos y Europa, en donde las marcas son consideradas como los activos m?s valiosos de una compa??a.
Ahora bien, en mercados emergentes como los de Am?rica Latina este concepto tiene un largo camino por transitar. Tanto en Argentina como en la mayor?a de los pa?ses de la regi?n, las empresas no tienen todav?a una cultura que comprenda el verdadero valor de estos intangibles.
Desafortunadamente, la realidad indica que a la hora de presentar un producto en el mercado, son pocos los casos en que una empresa local se preocupa por desarrollar una adecuada estrategia de protecci?n del nombre que ?ste llevar?.
Los empresarios de nuestra regi?n desconocen ?en su mayor?a? que podr?an disminuir hasta en un 30%/40% los costos de desarrollo, si hicieran concordar el trabajo creativo junto con el asesoramiento especializado en marcas. De esta forma, la empresa avanzar?a en el desarrollo de un nombre que cuente con buenas posibilidades de registro (alojamiento web). De lo contrario, corre el riesgo de invertir mucho dinero en desarrollar una marca que luego deber? ser desechado.
Para tener en cuenta
Adem?s, al trabajar juntas la parte creativa y de asesoramiento en propiedad industrial, se pueden evitar futuros conflictos legales y sus costos asociados.
Frente a esta situaci?n, las empresas deben tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
Primero: deben contemplar los tiempos necesarios para la obtenci?n del registro de una marca (si el tr?mite no tiene obst?culos, ronda el a?o y medio).
Segundo: es important?simo que realicen un proceso de investigaci?n previa a la presentaci?n de una solicitud de marca, para determinar las chances de registrabilidad que ?sta posee.
Estos puntos parecen b?sicos y elementales, pero actualmente no son tenidos en cuenta con la suficiente rigurosidad.
Otro factor importante a la hora de pensar en la protecci?n de una marca, es el registro de la misma como nombre de dominio. Es necesario evaluar si se debe registrar como dominio gen?rico (Ej: .com, .net, .info, .org), o como dominio territorial (.com.ar, .cl, .com.br). El nombre de dominio representa a la marca de una empresa en Internet
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